Рост органического трафика для сети медицинских клиник с 162,5 тыс. до 2,5 млн посещений за год работы

Клиент

Многопрофильная медицинская сеть клиник в Киеве, предоставляющая услуги взрослым и детям.

Наша задача

Основная задача, поставленная перед нами, — увеличение поискового не брендового трафика.
В ноябре 2018 года мы приступили к работе над проектом.

Клиентом дополнительно был предоставлен список приоритетных медицинских направлений для работы: гинекология, кардиология, педиатрия, хирургия, онкология, скорая помощь, стационар со списком услуг по лечению заболеваний и топ процедур в разрезе каждого перечисленного направления. В июне-августе 2019 года в работу были взяты еще 5 новых направления клиники: страхование, стоматология, вертебрология, патронажная служба, диагностика.

Анализ ниши и конкурентов

Работы на проекте мы начали с анализа конкурентов по каждому медицинскому направлению.

В поисковой выдаче столкнулись с конкуренцией разного типа:

• Онлайн-сервисы поиска врача и записи пациентов на прием (например, doc.ua, likarni.com, 103.ua);
• Информационные сайты (например, wikipedia.org, who.int);
• Узкопрофильные медицинские центры;
• Многофункциональные клиники.

Соревноваться за место на первой странице выдачи Гугла было непросто, и мы рисковали потерять бюджет без отдачи.

Поскольку в инструкции для асессоров Гугла уделяется особое внимание именно медицинской тематике, одним из ключевых элементов продвижения являлась доработка сайта для полного соответствия инструкции.

Оказание медицинских услуг имеет локальную привязку. Ключевые запросы, связанные с предоставлением услуг по диагностике, консультированию и непосредственно лечению заболеваний — преимущественно геозависимые. В другие регионы пациенты редко едут лечиться, исключения составляют лишь серьезные диагнозы.

Помимо этого, в списке ключевых запросов медицинской тематики имеются информационные запросы, большая доля которых припадает на высокочастотные короткие запросы, связанные с поиском данных о симптомах и причинах возникновения заболеваний. Пользователь еще не готов обращаться за услугами в клинику, он лишь интересуется болезнью — и такой трафик также нужно собирать на сайте за счет правильно организованного контента.

В итоге, мы выделили 3 типа трафика, над привлечением которого планировали вести работы:

• Информационный (меланома, аппендицит, аденокарцинома, паховая грыжа и т.д.);
• Коммерческий (гинеколог Киев, коронарография цена, кардиолог Киев и т.д.);
• Ф.И.О. врачей

Что анализировали на сайтах конкурентов

Преимущества и недостатки топовых сайтов с точки зрения обычного пользователя:

• Отвечает ли контент целевой страницы запросу пользователя и насколько полно раскрывается тематика страницы;
• Достаточно ли на сайте информации для формирования доверия пользователя, чтобы осуществить запись на прием (отзывы пользователей и их достоверность, заслуги клиники/врачей в области медицины);
• Удобно ли записаться на прием, посмотреть карту проезда.

Составленный список недостатков использовали в качестве списка рекомендаций по улучшению продвигаемого сайта.

Также мы проанализировали, как именно могут приходить пользователи на сайт, какие типы страниц могут быть точками входа.

Семантическое ядро

На старте работ мы собрали семантическое ядро из 600 ключевых запросов, разделенных на 33 семантические группы. В дальнейшем ежемесячно мы расширяли семантическое ядро. Сегодня работы ведутся по 2868 ключевым словам (118 семантическим группам).

Работаем с такими типами посадочных страниц:

• Главная страница;
• Информационные статьи;
• Страницы услуг;
• Страницы пакетов услуг (Check-up);
• Страницы врачей;
• Страницы отдельных клиник медицинской сети.

По организационной структуре сеть клиник включает отдельные профильные медицинские центры, например, «Центр онкологии», «Центр вертебрологии», «Центр кардиологии» и другие.
Работа ведется с каждым отдельным направлением, что позволило конкурировать в поисковой выдаче во всех основных нишах медицины.

Контент

E-A-T и YMYL

Убедительный контент, формирующий доверие пользователя, — самая важная составляющая медицинского сайта.

«Простыня» общеизвестного текста, оптимизированного под ключевые запросы, не мотивирует пользователей записываться на прием к доктору, поэтому мы разработали структуру продающих страниц. При подготовке контента мы постоянно задавали себе вопрос: «Доверит ли пользователь свое здоровье, время и деньги клинике, изучив информацию на странице»?

При написании контента учитывались критерии оценки E-A-T (экспертность, авторитетность и надёжность) и YMYL с инструкции для асессоров Гугла.

С целью соответствия критерию экспертности, наши копирайтеры готовили контент совместно с профильными докторами клиники с соответствующей медицинской компетенцией. Информация была подготовлена в профессиональном стиле, четко изложенной. Статьи одновременно писали несколько авторов. Новые материалы на сайте публикуются ежемесячно — стабильно и без перерывов.

Все материалы на сайте наши оптимизаторы регулярно пересматривают, анализируют и обновляют.

Проработка страниц на основе инструкции для асессоров Гугла + юзабилити

Построение структуры страницы мы основали на инструкции для асессоров Гугла, в которой указаны особые требования для тематики YMYL.

Другие правки:

• Наши специалисты разместили информативные заголовки H1, соответствующие одному из основных ВЧ-запросов на
  странице.
• Поскольку многие пациенты испытывают страх перед походом в клинику, мы поставили задачу подготовить исчерпывающий контент, который развеет переживания — информацию,  изложенную понятными для потенциального пациента формулировками: как будет проходить курс лечения, процедура или консультация. Чем больше подробностей и ответов на потенциальные вопросы пользователей будет представлено на странице — тем лучше.
• Как правило, для лечения заболеваний существует несколько методик, поэтому мы описывали их все, выводя на страницах блок с похожими услугами.
• Дополнительно наши менеджеры добавили уникальные инфографики, помогающие сообщить важную информацию в доступной форме.
• Поскольку преимущество за «живыми» фотографиями, а не универсальными картинками, наши специалисты добавляли на
  сайт только качественные реальные фотографии лечащих врачей, обслуживающего медицинского персонала, оборудования, интерьера процедурных помещений и палат.
• Мы рекомендуем не писать о преимуществах клиники в формате  «мы лучшие на рынке» — достаточно разместить конкретные факты, основываясь на которые пользователь сам сделает вывод, что клиника лучшая на рынке.
• Наши менеджеры разместили на страницах таблички с примерными ценами и временем проведения процедур: пользователь должен точно понимать, что входит в заявленную сумму и в каком диапазоне — стоимость дополнительных процедур, которые могут потребоваться.
• Мы также указали необходимый пакет документов для прохождения процедур.
• Дополнительно на страницах сайта мы добавили информацию об авторе статьи, тем самым подтверждая медицинскую компетентность изложенного материала. При этом для каждого доктора клиники создана собственная страница с исчерпывающей информацией о полученном образовании, опыте работы, заслугах, наградах, а также раздел с отзывами.
• Наши специалисты разместили заметные кнопки записи на прием в клинику с минимальным количеством полей для удобства их заполнения пользователями.
• Мы добавили список литературы, использованной при подготовке контента, и внешние ссылки на авторитетные ресурсы.
• На страницах информационных материалов наши сотрудники добавили актуальную дату обновления контента.
• Кроме того, мы уделили внимание странице «О клинике»,  добавив информацию о возрасте компании, руководстве и команде (с фото, именами и фамилиями), успехах, достижениях, наградах, а также указали ссылки на упоминания компании во внешних источниках.
• Сегодня в работе наших специалистов — реализация функционала размещения отзывов и вопросов на страницах услуг и оформление страницы с лицензиями и сертификатами.

Программные правки

На старте работ наши специалисты выполнили технический аудит сайта и устранили программные ошибки:

• Наши оптимизаторы определили и устранили полные и частичные дубли страниц сайта, бесполезные для поисковых роботов;
• Менеджеры нашей компании закрыли от индексации технические страницы сайта, а также страницы без контента и с дублированным;
• Мы внесли правки и сняли санкции, принятые вручную Гуглом, «Спам в разметке структурированных данных»;
• Наши специалисты оптимизировали вывод контента на страницах, а также разместили для каждой страницы оптимизированные мета-теги.

С целью увеличения CTR страниц и естественного трафика, оптимизаторы проекта постоянно ведут работы по улучшению сниппета: эксперименты мы проводим с добавлением Emoji и спецсимволов в Title, Description и «хлебные крошки».

Улучшение скорости загрузки

Мы улучшили скорость загрузки страниц сайта с «красной» зоны до «зеленой», исходя из показателей PageSpeed.

Внешняя оптимизация

Предыстория

На проекте имела место неестественная динамика количества ссылающихся доменов: за всю историю наблюдалось три периода неестественного роста и падения количества доменов-доноров:

За год до старта наших работ количество внешних доменов-доноров было увеличено, в среднем, на 60 площадок:

Мы приняли сайт в работу с 9 381 внешними бэклинками с 998 уникальных доменов. Среди списка доноров также имелись спамные и низкого качества площадки.

Анкор-лист проекта не был оптимизирован под целевые ключевые запросы. В списке анкоров мы обнаружили: безанкорные ссылки, ссылки с брендовыми названиями компании и ссылки с вхождениями информационных запросов в анкорах.

Что было сделано

Наши оптимизаторы провели детальный анализ существующей ссылочной массы на проекте, отправив 245 доменов на отклонение через сервис Disavow.

В медицинской нише эффективным для проекта является «крауд-маркетинг»: благодаря тщательному подбору тематических веток на форумах, мы получили естественные переходы на сайт по реферальным ссылкам.

Кроме того, наши специалисты провели работы по закупке ссылок и размещению пресс-релизов на трастовых новостных ресурсах. С целью повышения репутации медицинской сети, мы подготовили пресс-релизы о достижениях клиники в области медицины и ее заслугах.

Общий график динамики роста количества ссылающихся доменов на проект за последний год:

Работа с сервисом «Гугл. Мой бизнес»

Мы провели работы по регистрации и оптимизации карточек «Гугл. Мой бизнес» для каждой клиники медицинской сети с разбивкой по направлением деятельности.

Сегодня нами ведутся работы с 24 карточками филиалов.

Наш ежемесячный комплекс работ по каждой карточке включает:

• Публикации тематических постов;
• Подготовку и размещение ответов на заданные пользователями вопросы;
• Подготовку и размещение ответов на размещенные пользователями отзывы;
• Добавление информации о новых услугах в соответствующем разделе.

Работы выполняются совместно со специалистами клиники.

Итоги

Бесплатный поисковый трафик на старте работ составлял 162 652 посещений в ноябре 2018 года, а данный показатель в ноябре 2019 года достиг значения 2 494 653 посещений.

Сравнение показателей бесплатного поискового трафика за ноябрь 2018 и 2019 года:

Общий график роста посещаемости проекта за весь период работ с ноября 2018 по ноябрь 2019 года:

Из 2868 ключевых слов, которые сегодня — в активном продвижении,  1740 запросов нами выведены в топ 10 Гугла. Ниже мы привели несколько примеров динамики позиций по группам запросов:

По данным сервиса serpstat.com, видимость проекта в целом в поисковой выдаче Гугла за последний год выросла от показателя 27.67  (данные за 18.12.2018 г.) до показателя 434.94 (данные за 06.12.2019 г.).

Общий график роста видимости проекта в целом в поисковой выдаче  Гугла за последний год:

По данным сервиса serpstat.com, общее количество ключевых фраз, по которым домен ранжируется в топ 100 Гугла, за последний год выросла от показателя 51 618 (данные за 18.12.2018 г.) до показателя 1 122 949 (данные за 06.12.2019 г.).

Общий график роста количества ключевых фраз, по которым домен ранжируется в топ 100 Гугла, за последний год:

Заключение

В работе над проектом наши специалист сделали основной упор на грамотный контент и оптимизацию каждой продвигаемой страницы. Постоянное расширение структуры сайта способствовало ежемесячному приросту бесплатного поискового трафика на проекте в объеме, превышающем прогнозируемые показатели.